Por: optimusbpoBH
A maioria dos gestores sabe que a precificação de um determinado produto deve ocorrer durante a fase de desenvolvimento como parte do preço estratégico para evitar o lançamento de produtos ou serviços que não podem suportar preços rentáveis no mercado. Esse cuidado permitirá que a empresa cumpra os custos com preços ou produtos de sucata, ou serviços que não possam ser gerados de forma econômica. Mediante políticas e estratégias de preços sistemáticas, a empresa tenderá a obter maior lucro e aumentar ou defender suas partes de mercado. A definição de preços é uma das principais tarefas dos gerentes de marketing e finanças, enquanto o preço de um produto ou serviço geralmente desempenha um papel significativo no sucesso desse produto, ou serviço, para não mencionar a rentabilidade de uma empresa. Geralmente, a política de preços refere como uma empresa define os preços de seus produtos e serviços com base em custos, valor, demanda e concorrência. A estratégia de preços, por outro lado, refere-se a como uma empresa usa preços para atingir seus objetivos estratégicos, como oferecer preços mais baixos para aumentar o volume de vendas ou preços mais altos para diminuir o atraso acumulado. Apesar de algum grau de diferença, a política de preços e a estratégia tendem a se sobrepor e as diferentes políticas e estratégias não são necessariamente mutuamente exclusivas.
Depois de estabelecer as bases para seus preços, os gestores podem começar a desenvolver estratégias de preços, determinando metas de preços da empresa, como o aumento de lucros a curto e longo prazos, estabilizando os preços, aumentando o fluxo de caixa e afastando a concorrência. Deve-se levar em consideração as atuais condições de mercado ao desenvolver estratégias de preços para garantir que os preços que eles escolham se encaixam nas condições do mercado. Além disso, a estratégia de preços efetiva envolve a consideração de clientes, custos, concorrência e diferentes segmentos de mercado.
A estratégia de preços implica mais do que reagir às condições do mercado, como a redução dos preços porque os concorrentes reduziram seus preços. Em vez disso, abrange um planejamento e uma consideração mais detalhados dos clientes, concorrentes e objetivos da empresa. Além disso, as estratégias de preços tendem a variar dependendo de uma empresa ser um novo operador em um mercado ou em uma empresa estabelecida. Os novos operadores às vezes oferecem produtos a baixo custo para atrair market share, enquanto as reações dos operadores históricos variam. Os operadores que temem que o novo operador desafie a base de clientes dos operadores históricos podem combinar os preços ou ir ainda mais baixos do que o novo operador para proteger sua participação de mercado.
A política e estratégia de preços mais praticadas pelas empresas são: Primeiro, o preço baseado em custos é considerado, em seguida por preços baseados em valor e por último os preços baseados na demanda são abordados seguindo os preços baseados na concorrência. Entretanto, outras modalidades estão surgindo no mercado com objetivo de melhor analise e minimizar erros estratégicos de venda.
PREÇOS DE CUSTOS
A política de preços tradicional pode ser resumida pela fórmula:
Custo + percentual de lucro fixo = preço de venda.
O preço baseado em custos envolve a determinação de todos os custos fixos e variáveis associados a um produto ou serviço. Após a determinação dos custos totais atribuíveis ao produto ou ao serviço, os gerentes adicionam uma margem de lucro desejada a cada unidade, como uma margem de 5 ou 10 por cento. O objetivo da abordagem orientada para os custos é cobrir todos os custos incorridos na produção ou entrega de produtos ou serviços e alcançar um nível de lucro direcionado. Por si só, este método é simples e direto, exigindo apenas que os gerentes estudem registros financeiros e contábeis para determinar os preços. Esta abordagem de preços não envolve examinar o mercado ou considerar a concorrência e outros fatores que possam ter impacto nos preços. O preço orientado para os preços também é popular porque é uma prática antiga que usa informações internas que os gerentes podem obter facilmente. Além disso, uma empresa pode defender seus preços com base em custos e demonstrar que seus preços cobrem custos mais uma marcação com fins lucrativos.
No entanto, a estratégia orientada para os custos não fornece uma empresa com uma política de preços efetiva. Um problema com a estratégia de custo-benefício é que determinar o custo de uma unidade antes do preço for difícil em muitas indústrias porque os custos unitários podem variar dependendo do volume. Como resultado, muitos analistas de negócios criticaram esse método, argumentando que já não é apropriado para as condições modernas do mercado. Os preços baseados em custos geralmente levam a preços elevados em mercados fracos e baixos preços em mercados fortes, impedindo assim a rentabilidade porque esses preços são os opostos exatos dos preços estratégicos se as condições do mercado fossem levadas em consideração.
De fato quando se fala em desenvolver uma política e estratégia de preços, os custos por si só não devem determinar os preços, isso porque, as empresas de serviços e bens industriais vendem seus produtos e serviços com custo incremental e obtêm seus lucros substanciais de seus melhores clientes e de entregas de curto prazo. Ao considerar os custos, os gerentes devem perguntar quais os custos que podem pagar, tendo em conta os preços que o mercado permite e ainda permitem lucros na venda.
PREÇO DE VALOR
Esta estratégica acredita que o preço de venda ideal é um reflexo do valor percebido por um produto ou serviço pelos clientes, não apenas pelos custos da empresa para produzir ou fornecer um produto ou serviço. O valor de um produto ou serviço é derivado das necessidades, preferências, expectativas e recursos financeiros do cliente, bem como das ofertas dos concorrentes. Consequentemente, essa abordagem exige que os gerentes consultem clientes e pesquisem o mercado para determinar quanto eles valorizam um produto ou serviço. Além disso, os gerentes devem comparar seus produtos ou serviços com os de seus concorrentes para identificar suas vantagens e desvantagens de valor.
No entanto, o preço baseado em valores não é apenas criar satisfação do cliente ou fazer vendas, porque a satisfação do cliente pode ser alcançada através de desconto sozinho, uma estratégia de preços que também pode levar a maiores vendas. No entanto, o desconto pode não necessariamente gerar rentabilidade. O preço do valor envolve a configuração de preços para aumentar a lucratividade, tocando em mais dos atributos de valor de um produto ou serviço. Essa abordagem de preços também depende fortemente de publicidade forte, especialmente para novos produtos ou serviços, a fim de comunicar o valor de produtos ou serviços aos clientes e motivar os clientes a pagar mais, se necessário, pelo valor fornecido por esses produtos ou serviços.
PREÇO À BASE DE DEMANDA
As empresas que adotam políticas de preços baseadas na demanda são, como os pricers de valor, que não estão totalmente preocupados com os custos. Em vez disso, eles se concentram no comportamento e nas características dos clientes e na qualidade e características de seus produtos ou serviços. O preço orientado para a demanda centra-se no nível de demanda de um produto ou serviço, não no custo de materiais, mão-de-obra e assim por diante. Os gestores tentam determinar a quantidade de produtos ou serviços que podem vender a preços diferentes. Contudo, a necessidade maior de acompanhamento na demanda para determinar os preços. Usando horários de demanda, os gerentes podem descobrir quais níveis de produção e vendas seriam os mais rentáveis. Para determinar os níveis mais rentáveis de produção e vendas, os gerentes examinam as estimativas de custos de produção e comercialização em diferentes níveis de vendas. Os preços são determinados considerando as estimativas de custos em diferentes níveis de vendas e receitas esperadas de volumes de vendas associados aos preços projetados. O sucesso desta estratégia depende da confiabilidade das estimativas de demanda. Por isso, os gerentes de obstáculos cruciais enfrentam essa abordagem que mede com precisão a demanda, o que exige um amplo conhecimento dos múltiplos fatores de mercado que podem ter impacto na quantidade de produtos vendidos.
PREÇO À BASE DE COMPETIÇÃO
Com uma política de preços baseada em concorrência, uma empresa define seus preços determinando o que outras empresas competem no mercado. Uma empresa começa a desenvolver preços baseados na concorrência, identificando seus concorrentes atuais. Em seguida, uma empresa avalia seu próprio produto ou serviço. Após este passo, uma empresa define preços superiores a, mais baixos ou a par com os concorrentes com base nas vantagens e desvantagens do produto ou serviço de uma empresa, bem como sobre a resposta esperada dos concorrentes ao preço fixo. Esta última consideração – a resposta dos concorrentes – é uma parte importante do preço baseado na concorrência, especialmente em mercados com apenas alguns concorrentes. Em um mercado desse tipo, se um competidor reduz seu preço, os outros provavelmente também diminuirão o seu.
Esta política de preços permite que as empresas estabeleçam preços rapidamente com um esforço relativamente pequeno, uma vez que não exige dados de mercado tão precisos quanto o preço da demanda. Os preços competitivos também tornam os distribuidores mais receptivos aos produtos de uma empresa, porque eles são preços dentro do intervalo que o distribuidor já lida. Além disso, esta política de preços permite que as empresas selecionem uma variedade de diferentes estratégias de preços para atingir seus objetivos estratégicos. Em outras palavras, as empresas podem optar por marcar seus preços acima, abaixo, ou a par com os preços dos concorrentes e, assim, influenciar a percepção dos clientes sobre seus produtos. Por exemplo, se uma empresa A definir seus preços acima dos seus concorrentes, o preço mais alto poderia sugerir que os produtos ou serviços da empresa A são de qualidade superior.
ESTRATÉGIAS PARA NOVOS E PRODUTOS ESTABELECIDOS
As estratégias de preços dos produtos dependem frequentemente da fase em que um produto ou serviço está em seu ciclo de vida; Ou seja, os novos produtos geralmente requerem diferentes estratégias de preços do que produtos estabelecidos ou produtos maduros.
NOVA ESTRATÉGIA DE PREÇO DO PRODUTO.
Os participantes frequentemente dependem de estratégias de preços que lhes permitam capturar partes de mercado rapidamente. Quando existem vários concorrentes em um mercado, os participantes normalmente usam preços mais baixos para mudar os hábitos de consumo e adquirir partes de mercado. Para atrair clientes efetivamente, os participantes geralmente implementam uma estrutura de preços simples ou transparente, que permite aos clientes comparar preços facilmente e entender que os participantes têm preços mais baixos do que as empresas estabelecidas.
ESTABELECIDA ESTRATÉGIA DE PREÇOS DE PRODUTOS.
Às vezes, as empresas estabelecidas não precisam ajustar seus preços em resposta aos participantes e seus preços mais baixos, porque os clientes frequentemente estão dispostos a pagar mais pelos produtos ou serviços de uma empresa estabelecida para evitar os riscos percebidos associados à troca de produtos ou serviços. No entanto, quando as empresas estabelecidas não têm essa vantagem, elas devem implementar outras estratégias de preços para preservar sua participação no mercado e lucros. Quando os participantes estão envolvidos, as empresas estabelecidas às vezes tentam ocultar seus preços reais incorporando-os em preços complexos. Esta tática torna difícil para os clientes comparar os preços, o que é vantajoso para as empresas estabelecidas que competem com os participantes que têm preços mais baixos. Além disso, as empresas estabelecidas também podem usar um plano de preços mais complexo, como uma tática de preços em duas partes.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Como todos os clientes não têm as mesmas necessidades, expectativas e recursos financeiros, os gerentes podem melhorar suas estratégias de preços segmentando os mercados. A segmentação bem-sucedida ocorre quando os gerentes determinam o que motiva mercados específicos e quais diferenças existem no mercado quando tomadas como um todo. Por exemplo, alguns clientes podem ser motivados em grande parte pelo preço, enquanto outros são motivados pela funcionalidade e utilidade. A ideia por trás da segmentação é dividir um grupo grande em um conjunto de grupos menores que compartilham características significativas, como idade, renda, localização geográfica, estilo de vida e assim por diante. Ao dividir um mercado em dois ou mais segmentos, uma empresa pode conceber um esquema de preços que irá atrair as motivações de cada um dos diferentes segmentos de mercado ou pode decidir segmentar apenas segmentos específicos do mercado que melhor correspondam aos seus produtos ou serviços e seus preços.
